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导读
诺基亚曾经称霸世界，到最后只剩下个名字。服装品牌Esprit曾是最热品牌，给了中国服装界很多第一次，它的存在就像诺基亚，老套路已经走到了悬崖边...
连续十几年的双位数增长变成如今每年净亏损数十亿港币，曾经鼎盛时期市值超过亿，如今已不到十分之一，直营门店已关近家。
Esprit
ESPRIT(埃斯普利特)是思捷环球控股有限公司旗下的一个时尚品牌，成立于年美国加利福尼亚州旧金山。它是一个国际性年轻的生活时尚品牌，提供时髦、价格合理的服饰，并为生活增加新意和格调。
曾是最热品牌，给了中国服装界很多第一次90年代，Esprit进入中国，一度风靡，颇受追捧。
“年夏雨和*合拍的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写。
（图片来自电影截图，像素请包涵）
林青霞甘当Esprit的移动广告牌，出门只穿Esprit。
（图片来自网络，像素请包涵）
各路明星捧场代言。
任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。
Esprit曾给中国时尚圈带来无数个第一次：
第一个在国内使用靠墙高架货架结构；
第一个培养区域陈列师的品牌；
第一个有货品大系列的品牌；
第一个给顾客电话预约购买的品牌；
第一个优质代理商品牌；
第一个百货商场必备品牌；
被称为西式服装时尚在中国大陆的启蒙和传播者。
”10年股价增百倍，成就千亿时尚帝国如今疯狂削减陈本，寸步为艰Esprit曾先后在香港和伦敦股市上市。从年到年，Esprit的股价从最低0.9元涨到最高元，增长超百倍。其市值在巅峰时期达到亿美元。遍布全世界40多个国家，通过10多家批发商行销全球。
但似乎只有生于年以前的人还记得这个香港时装品牌Esprit最辉煌的时代了。
自年这个红色logo的品牌利润大幅度下滑98%之后，便开始进入了艰难的自救过程。3月初，Esprit公布了-财年的半年报数据，显示上半财年Esprit利润为万港币（或万美元），比年同期亏损2.38亿港币要改善不少，而德国仍然是它最大的市场。
扭亏为盈不代表Esprit卖掉了更多的衣服——上半财年Esprit的销售收入为83.23亿元港币，同比下跌10.6%。真正帮助Esprit从亏损中逃出来的是它采取了一系列停止减价活动，以及减少了对批发商伙伴的让利，并关闭了那些已无盈利的零售店，也就是说，Esprit的盈利是建立在大规模削减成本的基础之上的。
这千亿市值究竟是如何一步一步被蒸干？
一个庞然大物的衰落，绝对不是偶然。
快时尚品牌兴起，内部问题暴露无疑随着HM，ZARA、优衣库等“快时尚”品牌在中国市场声誉鹊起，ESPRIT的内部问题被暴露无遗。
1.过于依赖批发
纵观Esprit的成长史，可以看到，其当年处于潮流前端的设计是一个重要原因，但更主要的是靠着批发建立的版图。最鼎盛时期，Esprit在全球拥有超过10家代理商。而ZARA的几千家门店，没有一家是加盟店。
当然，不管什么时候，代理加盟这种低成本、高效率的扩张方式成效都很显著。但渠道的不可控带来了一个严重的问题，库存积压。
作为批发源头，Esprit不光要准备大量的产品库存为代理商调拨和补货，一旦代理商无法消化掉所进的货，Esprit还要负责一定的货品回收工作。最新数据显示，Esprit的库存金额近17亿港币。至今批发业务占到一半多，周期长的订单占有的比例偏高。
虽然Esprit后来也开了直营店、旗舰店，但终究已经错过了最佳的占有市场的时期。为压缩成本，直营店的数量最近几年也在减少，已经从近家减少到家。
正是由于过于依赖批发，忽视了供应链建设，从而导致Esprit无法对市场变化作出快速反应。更无力及时推出顺应消费潮流的产品，从而导致系统性的滞后。据曾经负责ESPRIT在华业务的当事人回忆，ESPRIT的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右，更不要说与HM，ZARA、优衣库同台竞技了。
2.货品周转周期过于冗长
Esprit属于轻资产模式，但限于太过传统，其从开始设计到采购面料、根据分公司和代理商的订货订单进厂生产、配送补货、最终上架销售，往往要花费超过9个月，整个过程十分漫长。
向快时尚转型前，Esprit一年开两次订货会，两次订货会搞定一年的销售，可想而知。是按月推出产品系列的，也就是一年12个月，就有12个月的产品系列。
在产品销售方面不具完全的主动性，所以Esprit做的最多的工作，就是设计新品和开订货会。
直到走上快时尚路线，依然是订货会模式，只不过将一年两次增加到每个月一次，并在一定程度上缩短货品周转周期，但依然无法完全掌控整个生产、销售的流程。
现在的库存周转天数天，交货时间在3个月左右。与ZARA、HM这些快时尚巨头小量生产，后期补货的高库存周转率方式相比，依然遥不可及。
3.定位与潮流脱节，刺痛粉丝们的心
Esprit自创立起，一直坚持一个口号——“在乎心态而非年龄”。
支持服装品牌不断发展壮大的基础确实是品牌定位，但是还要加一个条件，即契合消费潮流，或者说目标消费群体的核心诉求。
可是，心态不是潮流，人们看重的就是潮流。
当年Esprit的消费人群，主要集中在70后和80后。Esprit的服装，用料和做工都是为人称道的，但却跟不上如今时尚潮流的快速更迭，更没法和快时尚品牌拼上新速度。
心态确实好，但不能当饭吃。
定位和时代的潮流格格不入，价格居高不下，10多年来风格未变，设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化的需求，品牌的整体形象迅速老化。
此外，Esprit多年下来积攒的庞大的顾客数据，却并没有在转型中被物尽其用。Esprit逐渐沦为“大龄消费者”折扣季“买买基本款”的选择。并且，Esprit的店面装潢风格确实跟不上时代，既不低调也不够时尚，店铺位置也极难找，离*金位置越来越远。
逸马点睛
其实，和诺基亚一样，Esprit真正丢掉的，是顾客。
不管市场如何变化，企业如何转型，如何升级产品，有一点永远不会变：企业多么贴近顾客、贴近一线、贴近市场，就多么贴近成功。
客户是一切生意的源泉，也是价值链的起点，企业通过与客户达成交易来获得商业价值和经营利润。对待顾客的态度和理念，决定了一家企业的战略、生意模式和组织文化，乃至市场表现。
这一点在竞争激烈的服装零售业表露无遗。HM、优衣库等品牌成功的关键，便是源自对目标客户的精准定位，对客户需求的敏锐捕捉和快速反应。相反，对市场变化的漠视，对客户需求的无动于衷，最终也会被市场和顾客淘汰。从这个意义上讲，无论销售网络多么发达，不过是一个连接企业与消费者，达成交易行为的通道，以为建立了看似强大的销售网络就把握住客户端口便大错特错了。即便亚马逊，如果没有一套精准分析消费者需求的算法，其网络平台和物流系统也会沦为摆设。
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