文
占太林
8月2日，全球手机市场第二季度出货量公开。除了华为超越苹果成为全球第二大智能机制造商，还有另外一个消息引发了人们的议论，那就是昔日功能机霸主诺基亚，以约万部的出货量排到了全球出货量前十，同比增长高达%，大有王者归来的气势。
这家百年老店，真的迎来东山再起的曙光了吗？
老牌王者，再度归来
众所周知，诺基亚曾经是功能手机时代独一无二的王者，从年开始，诺基亚的手机业务连续15年获得全球市场份额第一，年它还占据了全球手机市场40%的市场份额。但是在这前一年，乔布斯推出了第一代iPhone，敲响了诺基亚通往未来的丧钟。戏谑的是，全球第一款智能手机，还是由诺基亚在年推出的。
世界第一款塞班系统的智能手机诺基亚
诺基亚手机从此之后就江河日下，后来卖给了微软，惨淡经营了数年毫无起色。授权到期之后，诺基亚又把功能机业务卖给了富士康，而智能手机授权给HMD。经过两次卖身，事实上，今天的诺基亚手机已经和诺基亚集团没有多大的关系了。
年12月，寄托着无数中国人“人生第一款手机”情怀的诺基亚宣布回归，并于年1月，在中国发布了诺基亚6，又在同年10月在上海发布了诺基亚7。此刻距离乔布斯发布第一代iPhone已经有10年了。
年，诺基亚又发布了X5和X6，发布新手机的速度比一般品牌都要快。今年8月初的IDC的报告显示，诺基亚手机的出货量已经超越了中国在非洲知名的品牌手机传音，位列全球销量排行榜第九位。
平心而论，诺基亚取得这样的业绩实属不易。从年正式回归到现在，全球的智能手机市场经历了很大的变数：首先是竞争惨烈，除了少数头部品牌能够突破重围获得市场，大量的智能手机品牌在惨烈的竞争中苟延残喘甚至退出市场；其次，随着互联网人口红利的消失，智能手机市场已经饱和，整个行业的天花板触手可及，全球手机出货量还一度同比下跌。
做到这样的成绩，诺基亚也是煞费苦心。在当今手机市场看中国的情况下，诺基亚重仓押注中国市场。迄今为止，已经针对中国市场推出了诺基亚X6、诺基亚7、诺基亚7Plus、诺基亚X5、诺基亚8Sirocco等多款机型。为了迎合中国用户的消费习惯，诺基亚甚至竖起了“性价比”招牌，比如说诺基亚X6，配备了骁龙处理器，适合单手操作的双面玻璃小机身，刘海全面屏，后置双摄像头，后置指纹解锁，前摄像头支持面部解锁，这么高的配置，价格仅售元。
靠着曾经的品牌基础，市场给予了诺基亚还不错的回馈——在全球手机市场出货量持续下跌的情况下，诺基亚做到了同比近8倍的增长，净销售额达到了53亿欧元，在全球市场中占有1%的市场份额。
复兴之路，道阻且长
只是，仅凭这点成绩，就认为诺基亚走向品牌的中兴，委实有点过于乐观。在并不长的手机发展史当中，能够东山再起、梅开二度的案例并不多见。诺基亚到底是走向中兴还是最美夕阳红，还需要打一个问号。
在过去手机发展历史上，一度取得成功之时跌落谷底再走向辉煌的，可能只有三星手机最贴近诺基亚的状况。三星集团最早在年成立三星电子，并在年就开发出了世界最小型CDMA移动电话SH，只有g，并在次年进入了美国市场，而且后来又在南美和日本饱受欢迎，曾经一度也是王者。
可是即便如此，人们对三星品牌也并不满意。因为当时三星电子的策略只注重产品的数量而不是质量，通过低价来获得更多的市场份额。低价带来了低利润，低利润造成低研发，低研发又会造成产品品质不如竞争对手。如此进入了恶性循环，严重削弱了三星手机在市场上的议价能力，压缩了三星手机的利润空间，也破坏了三星手机的市场形象。
早年李健熙
针对这种状况，时任掌门人李健熙进行大刀阔斧的改革，甚至在年的时候，他向中国海尔的张瑞敏学习了一次“怒烧三星”——他把三星的高管和员工都聚到操场上，看着操场中央三星生产出的无线电话、手机、传真机等产品，下令10多名员工抡起手中的锤子狠狠地把它们砸碎，然后付之一炬。
凭借此举，三星电子确定了要质量不要数量的路线。年李健熙确定了三星电子家庭影院、手机、办公系统和半导体四大核心业务，奠定了三星手机常年稳居全球手机市场占有率榜首的位置，在中国也一度保持了20%的市场份额。
三星手机之所以能够触底反弹，是因为坚持了两个原则：第一坚持产品品质，放弃了之前的数量策略；第二就是走高端产品路线，大大提高了三星手机的溢价能力。从李健熙怒烧手机之后，先后在国内外成立了30多家研究机构，将每年营业额的7%用来技术研发，有了这些资金的支持，三星很快甩掉了“做贴牌生意”的市场形象，一项项的专利确保了三星手机在整个产业链上都有自己的核心技术，包括、电池、屏幕、闪存、CPU、屏幕、摄像头……今天的三星，已经无法用单个行业的标签加以注释。对全产业链的掌控，让三星即使不做手机，依靠这些产业链上的核心技术也能在手机产业中赚个够。芯片产业反超美国巨头英特尔，OLED屏幕技术一骑绝尘等等，都是例证。
与此同时，三星手机还选择了一条差异化的路线——做高端品牌。年李健熙出差美国的时候，拜访当地的百货店，发现索尼等日本的电子产品都陈列在展示柜最显眼的地方，而三星的产品却被放置在角落里。导致后来调整电子产品策略的时候，李健熙选择了走高端产品的路线，产品在定价策略上都会比同等配置的其他品牌手机贵一点。这一策略使得三星手机的品牌形象得到快速提升，并且丝毫没有影响到自己销量。
逆势而为，机会渺茫
反过头来看诺基亚的回归，诺基亚几乎和三星走了一条背道而驰的道路。不乐观地说，低价起步的诺基亚，几乎没有突出重围的可能。
在兵家必争的中国市场，为了迎合中国用户，诺基亚选择了中低端切入，追求出货量。这也是小米等中国品牌一直的策略。只是中国同行的经历已然证明：中低端手机虽然能够在出货量上占有优势，但是大多数走中低端路线的手机都没有自己的核心技术，导致在整个产业链当中失去了议价的能力，产业链上任何一个环节都将成为你获得利润掣肘的地方。
诺基亚X6
此外，与从高端往低端走相比，从低端走向高端有诸多不易。如今的小米想要提升自身的利润或者品牌价值，千难万难，而三星却拥有在高端品牌的基础上开发年轻中低端品牌的自由空间。与三星相似，以通信为主业的华为，能够在短短不到十年的时间里成为中国手机第一品牌，依靠的亦是从高端起步的战略。
年小米的上位冲击了当时的中低端手机市场“华中酷联”，也是在这一年，华为总裁任正非要求手机应该围绕利润而不是规模进行布局，华为大量削减机型，直到年华为P6和年Mate7两款手机取得成功，突破了中高端市场。在高端取得成绩之后，年华为顺势推出“荣耀”品牌，专注于中低端的手机市场，“华为”和“荣耀”珠联璧合，在手机市场的一场场混战当中走了过来，成为国产手机第一品牌。
回看路径相反的小米、OPPO们，冲击高端市场经历了一次次失败，始终难有所作为。而这也是诺基亚要面对的现实——中国是一个远比欧美竞争更加激烈的市场，并且这里的消费者们正变得一天比一天挑剔，功能等使用价值，日渐让位于品牌在精神层面带给他们的价值。
无论是复盘三星还是华为，能够在手机市场激烈的竞争中胜出，最关键的因素一是掌握了产业链上关键的核心技术，保障自己的发展不会受制于人；其次是他们无一例外都选择了走高端品牌路线，追求品质而不是出货量。简言之，是品牌而不是低价，让他们的手机在全球出货量与利润榜中同时走在前列。
有道是欲速则不达。对于急于恢复品牌辉煌的诺基亚而言，耐心与理智似乎更重要。在过往品牌积淀尚未消耗殆尽之前，选择正确的突围路径，远胜于出货量上的高低位置。
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