来源/吴筝，乔诺战略管理资深专家，原跨国公司某产品线战略与业务发展部部长
编者按：
开年以来，我们在乔诺之声视频号、乔诺在线APP，进行了一场深刻的集体学习。
迄今为止，已有家企业，15万人员参与，许多公司组织了集体学习，收获颇丰。在今年的《开年八讲》中，有非常多的干货知识，实战案例分析及诸多企业的学习心得，我们将持续分享给大家。
本文为《开年八讲》中的第一讲回顾文。
回顾过去20年的全球前10强企业，我们会发现，总有新势力崛起，如特斯拉；也总有超级企业跌出榜单，如沃尔玛、强生。
时代在反复地更迭。
能够进入TOP10的企业，无疑是伟大的，但为什么持续在榜者寥寥无几呢？因为即使是这么成功的企业，依旧面临着两大难题。
难题一、穿越周期：是否能持续把握住大机会
佼佼者如微软、苹果，也都经历过至暗低谷。如微软的移动转型、苹果的PC发展，其实都不如意。但这两家都成功实现了二次跳跃，抓住了新价值机会。微软成功在云业务上取得领先，苹果则在手机业务开创新时代。
相反，如诺基亚、英特尔，则在产业快速变化中，错失了机会，不再辉煌。
难题二、领先与颠覆：是否有创新的制胜做法
当产业进入相对稳定期，竞争便趋于同质化。作为跟随者，做得“不同”相比做得“更好”，往往更有前景。因为不创新其实是最大的冒险，不创新便丢掉了成为第一的可能性。
如“爱干净，住汉庭”的汉庭，凭借极致的干净，在快捷酒店行业取得佳绩；再如虎邦辣酱，避免和老干妈正面竞争，在外卖市场取得广阔空间。
当下时代，不确定性太多，各种红利消失不再，我们该如何实现高于业界平均的增长，以及不断地穿越周期？这就需要我们始终在正确的轨道，做正确的事情，即重视并做好投资效率。
投资效率既然如此重要，为什么很多企业的投资效率还很低呢？
去年7月我们辅导了一家泛家居企业，该企业在3年前规划了三个核心方向：第一大力发展电商；第二海外市场拓展；第三家居物联网。核心是通过投资，扩大市场边界，从而驱动业绩增长。
经过3年努力，这家企业的收入结构中，新业务占比提升到了30%，但是利润却下滑40%之多，企业规模也基本没变化，这和商业预期差距甚远。
战略复盘时，我们发现，该企业始终有两个问题没有共识：
1、电商和海外市场的产品机会在哪里，没有共识。所以公司不知道该怎么构筑产品竞争力，只能通过低价格苦苦挣扎，加上发展电商和海外市场的高费用，导致利润下滑严重；
2、家居物联网的机会该怎么抓，没有共识。有的认为要抓核心产品，有的认为要做解决方案，还有的认为这不是高价值机会。“公司方向也就是说说而已”，瞄准几款高端产品拉升品牌形象就行了。
正是以上关键问题没有共识，加上业绩考核的压力，公司的资源还是放在了老业务上。结果自然是新业务的失败，战略的落空，员工的士气低落，对下一步的方向更加迷茫。
这其实是很多企业的经营现状。虽然越来越多的企业开始重视管理，学习先进的理念和战法。
比如在接受了战略训练之后，确实掀开了思维天花板，敢想、敢定目标。当看到了大机会后，开始投入资源，但结果迟迟没有出来的时候，就会怀疑自己的战略是否正确，难以为继。
所以在敢想的背后，我们更要