文
苏建勋、王毓婵、李振梁
没有“OneMoreThing”，在库克礼貌的致谢中，苹果9月发布会结束了。
如同一场追了几个月的美剧猝不及防地烂了尾，不论是在乔布斯剧院中苦苦守候的媒体，还是在国内熬夜守候直播的果粉，对这场发布会不满的声音占了大多数。在发布会散场的间隙，36氪听到一位外媒记者有些不满地抱怨：
“It’squiteboring.”（真够无聊的。）
人们对苹果不是没有期待。在之前发给媒体的邀请函上，苹果写下本届发布会主题“致创新”，可从发布会之前曝光的信息来看，不论是iPhone新增配色、A13处理器，还是AppleWatch/Mac的版本迭代，都离业界对苹果应该交出的“创新”标准尚有距离。
说不失望是假的。两个小时的发布会，库克与苹果各个业务负责人接连上台，发布了：
游戏订阅服务Arcade；视频内容服务AppleTV+；iPad7；AppleWatchSeries5；iPhone11iPhone11Pro。
而传闻中会发布的，也是更值得期待的AppleVR设备、新款Macbook，并没有出现在发布会中。
以36氪在现场的观感来说，按照场内观众的掌声热烈程度，整场发布会的高潮分别位于：库克宣布AppleTV+订阅费用为每月4.99美元（“租一部电影都要4块钱呢。”库克说）；AppleWatch发布；iPhone11Pro发布；以及苹果新任全球销售运营副总裁迪尔德丽·奥布莱恩登台时。
苹果CEO库克
亮点不足，创新乏力，依然是苹果无法回避的难题，这种短板在苹果的硬件端尤为明显。
依照惯例，苹果在9月的发布会是以硬件新品为主。但今年开场，库克便花了20分钟介绍了游戏、视频订阅服务。虽说服务业务正在苹果财报中的位置愈发重要（Q3占总营收22%），但这也侧面印证了苹果“由硬向软”的战略转变。
可以预料的是，“软硬兼施”将会成为今后苹果发布会的标配。
眼下苹果亟需一款拳头产品再次证明自己。iPhone是苹果最重要的业务，过去四年，苹果有超过60%收入来自iPhone。可苹果在推出iPhoneXS、iPhoneXSMax、iPhoneXR三款机型后，即使是在去年Q4的销售旺季，苹果在iPhone业务的营收也同比降低了近16%。
iPhone11与iPhone11Pro承载了苹果的这一任务，尤其是iPhone11Pro，其采用了目前市面上性能最好的A13仿生芯片，再加上三摄、超视网膜显示屏。库克对这款产品也不吝赞美：“iPhone11Pro已经做到了极致，才能对得起它的名字。”
对于年加入苹果的库克来说，如今已是他任职苹果第三个“十年”的开始。他曾因为iPhoneX的大卖让苹果成为人类历史上首家市值破万亿的商业公司；也必须面对苹果股价滑坡的现状与“创新乏力”的指控。毕竟，能让无数人不顾时差甘愿熬夜陪伴的发布会，唯有苹果。
苹果的隐性创新
苹果并不是完全没有创新。就拿iPhone11Pro来说，苹果的困扰在于，新款iPhone的显性创新已有前人涉足，而它隐性的创新，却很难被大众感知。
所谓显性创新，即普通用户看得见的硬件升级，对于大部分人来说，苹果之所以是苹果，也是因为iPhone4，我们有了Facetime、玻璃机身与视网膜感知屏；因为iPhoneX，我们有了FaceID、OLED“刘海屏”。
硬件功能的升级极大推动了人与手机的交互体验，也让苹果的“创新”有了直观的落脚点。反观如今的iPhone11Pro，其最大的显性创新是发布会前就曝光的、形似“浴霸”的三摄模组，这就很难在创新层面与iPhone4、iPhoneX达到比肩的高度。
三摄早已不是稀罕事。年3月发布的华为P20就有三颗摄像头，年10月发布的三星GalaxyA9则有四颗摄像头，年2月发布的诺基亚9PureView，搭载了五颗摄像头。若单从摄像头的个数来看，苹果的“三摄”方案，甚至还落后于业内其他厂商。
因此，这就不得不谈到苹果的隐性创新：芯片。
由于芯片在手机中实现的效果并不被直接显露，但事实上，芯片直接影响着手机内应用性能、拍照、人脸解锁等功能的响应速度与稳定性。
拿苹果去年发布iPhoneXS新增的“智能HDR”拍照功能来说，为了实现拍摄效果的光线调和、过度自然，就需要芯片处理器在图像处理上提供更好的算法与运算资源。
苹果此次发布的A13芯片也符合这一逻辑。性能上，A13芯片沿用了去年A12仿生芯片的7nm制程和六核架构，但和A12相比，A13具备高速节能的优点，其拥有的两个性能核心，速度提高20%，能耗降低40%。
苹果难得的把A13芯片与市面上主流厂商的芯片进行了对比。
反射到具体的功能，有了A13的加成，iPhone11Pro的人脸解锁速度将更快，可以对视频进行实时剪辑，还能在拍摄时通过连拍9张的自动优化与合成，对照片成像进行毫秒级的处理。
苹果一直将芯片研发视为重点。在去年A12推出的前一个季度，苹果的研发费用就达到了近34亿美元，同比增长超过20%，苹果CFOLucaMaestri在当时曾表示，研发费用的增加主要由于芯片和传感器领域的连续投入。
iPhone旗舰机稳涨不跌的时代结束了
每年新款旗舰机价格从来不低于前代产品的苹果终于迎来了自己的“屈服时刻”。
iPhone11是十二年来苹果第一款比前代产品价格还低的旗舰iPhone。它的起售价比iPhoneXR还低50美元，只有美元。国行版售价元人民币，比XR低元。
这是年苹果发布iPhone8时的定价水平。在年底遭遇滑铁卢之前，苹果相信有很多人会愿意花上万元人民币来买手机。
年，被媒体誉为“上帝手机”的初代iPhone使得ATT销售店门外排起长队。那时，美国的年轻消费者们最少只需花美元就可以让自己成为人群中最受瞩目的一个。
十二年后，这个代价涨到了上千美元。而且效果还没有当年那么好了。
iPhone的定价最高点停留在了年秋天的美元，今年我们没有迎来更贵的新品。年的高端机产品iPhone11ProMax起售价与iPhoneXsMax持平，为美元，国行版售价元人民币。目前它最高版本（GB）的售价还不可见，预计有很大可能性也会与去年持平。
对于苹果和华尔街来说，这代表着一种曾把苹果推上万亿市值的商业模式的式微。过去十二年里，苹果通过一年又一年变着花样的创新，把手机价格推得越来越高，现在看来它已经到达了这种模式的顶点。
从初代产品开始，虽然苹果也曾推出过iPhone5C、iPhoneSE这样的中端产品，但旗舰机新品的价格从来没有比前代产品低过。这种定价策略对苹果来说有几点好处。
首先是更高的毛利率。在过去多年里，苹果的毛利率一直保持在38%-40%区间，而同期大多数安卓手机大厂的毛利率仅有个位数。靠卖越来越贵的iPhone，苹果一度占据了智能手机市场的9成利润。
其次是有助于清除库存。每年新品发布后，前代产品的价格都会有30%左右的下滑，这可以刺激消费者去购买更便宜的旧款iPhone。对于苹果来说，也相当于是变相地去吃中端机市场。这种标准的“新品涨，旧品跌”的模式是苹果在过去十余年里与消费者形成的默契。
最后是有助于刺激虚荣消费。苹果花十二年时间塑造了一个奢侈高端的品牌形象，很多消费者已经习惯了不加太多考虑就直接下单。而且因为它从来不随便降价，消费者不用担心自己手里的iPhone会突然贬值。
iPhone11降价的危害也是显而易见的——毛利率面临降低风险；前代产品更难清库存；苹果与部分高端消费者之间的默契会受到打击。
今年苹果的Q3财报显示，因为对XR、XS等产品促销降价，本季度苹果的毛利率已经从上年同期的38.3%下降到了37.6%。但今年有一个利好消息是，全球内存价格的下降很可能使得iPhone的零件成本大大缩减。摩根大通称，iPhone11的零件成本减少了30至50美元。相比iPhoneXSMax美元的成本减少了7%至12%。
但考虑到中美关系的不利影响，苹果可能还要承担更高的税收。所以今年iPhone还能否保持38%的毛利率，只能看苹果年报的表现了。
可以确定的是，定价水平下调一定会给苹果带来更高的销售压力。iPhone过去三年的销量几乎没有增长，去年Q4销售旺季，iPhone的营收为.52亿美元，同比降低了15.63%，下滑速度高于苹果总体营收。这还是在史上最高价iPhone弥补了销量不足的情况下。如果低价的iPhone11没能拉动购买量的大幅提升，苹果的营收一定会受到影响。
另外，对于仓库里的前代产品来说，如果新品价格不够高，或者干脆比前代产品价格还低，就意味着旧产品需要更大幅度的降价以吸引购买。但当“过时”的高端机被迫降到中端机的价位时，往往会面对价格相近，且配置更新的竞争对手。比如说，现在的iPhoneXR已经降到了人民币元，而华为的新品P30Pro价格元，搭载徕卡四摄，且支持屏内指纹，旧款iPhone的竞争力并不强。
最后，降价大概也会对苹果一直以来在消费者心目中塑造的高端形象造成打击。但目前看来价格似乎确实不能再涨下去了。AlphaOneCapitalPartners经理丹·奈尔斯（DanNiles）今年在接受CNBC采访时表示：“iPhone销量正在大幅下降。中国的人均GDP为1万美元，印度为美元，因此不能向这些市场出售价格高达美元的手机。”
为什么没有5GiPhone？
正如预期的那样，这一次没有5GiPhone。如今正处于4G向5G切换的时代，希望一步到位的果粉朋友还要再多等一年。
多位行业人士告诉36氪，明年上半年将迎来5G换机潮。长城国瑞证券甚至认为，今年四季度换机潮有望提前到来。没有5GiPhone的支撑，苹果将因此错失5G手机的第一波红利。
IDC周一的报告中称，由于5GiPhone的缺失，再加上激烈的竞争，将是苹果比较艰难的一年，iPhone出货量预计将下降到1.亿，同比下降了14.8%。
不仅如此，由于iPhone基本只在秋季发布会发布，因此这三款iPhone会影响苹果手机未来一年的销量，以及苹果公司整个财年的业绩表现。
第一手机研究院院长孙燕飚认为，没有5GiPhone对苹果未来的销量影响很大，目前来看新款iPhone可能会比款卖得更差，这是整个行业的一个预估。
相比之下，今年三季度或更早，华米OV、三星在全球市场已推出5G手机。如下图所示，仅在中国市场目前已有五款5G手机在售。未来几个月，OPPOReno5G、vivoNEX35G、小米9Pro5G、华为MateG、三星AG等更多5G手机也将进入国内市场。
制图：36氪
Gartner手机分析师吕俊宽认为，华米OV等中国品牌会趁着苹果的技术缺口，未来一年持续抢占5G高端市场份额。这种竞争在中国市场将尤为显著，因为中国是5G的先行市场，而且中国消费者对配置较为