王贤青/文
中国有句谚语叫“酒香不怕巷子深”，或“好酒不怕巷子深”。意思是如果酒真香，不怕藏于深巷，人们会闻香而至。除了酒，这句话也隐喻好产品自己会说话，真才子自有人赏识。
所谓谚语，往往是道理一说就明白，而且大家都认同。我对这句话原本也十分推崇。但随着阅听渐多，心里慢慢有问号升起。
北大老校长胡适当年曾提醒哲学系学生，对所谓的道理不要轻信，他在同学们毕业之际送上一个四字锦囊“拿证据来”：要多审思对方讲话的证据和逻辑，不要轻易放弃自己的独立思考。北大国发院姚洋老师有一年给毕业生致辞，也是语重心长地告诉大家：北大人可以不入世，但不能不保持独立思考。
去年我编辑《经济学第一课时》时，又多次受教于傅*老师。傅老师是哈佛大学博士毕业，如今是我们国发院教授、南南学院学术院长，还是意大利博洛尼亚科学院的外籍院士。让他我深刻地记住了一条：感受不等于经验，经验不等于知识，知识不等于定律，定律不等于真理。
这个世界上，很多话听起来头头是道，但我们听完要“拿证据来”，尤其是要拿科学的标尺来量一量靠谱的程度，分辨一下这些话究竟属于感受、经验、知识、洞察，还是定律，乃至真理？不要因为讲者的权威而放弃自己起码的思辨，这是科学精神。如果对方讲的是感受，不必当真；如果是经验，看看对方的归纳水平；如果是知识或洞察，验证一下逻辑，找找反证；如果是定律，看看有什么样的前提或约束条件。
无论如何，不要轻易把一句话当成放之四海而皆准的真理，尤其不要在工作和生活中轻率地套用。要知道，人类目前发现的真理并不多。
因此，“酒香不怕巷子深”所包含的道理如果能达到“定律”的高度，已经难能可贵。但即便是“定律”，我们也不妨从产品、消费者和市场等不同的角度思考一下这个“定律”所隐含的前提。
“酒”：容易品鉴的消费品谚语中的第一个字是“酒”。
酒自古以来就是大众消费品，在此谚语中，酒不仅易懂，连品鉴标准都非常稳定、清晰，那就是香。
但在真实的市场经济里，像此“酒”一样的产品并不多。
首先，很多产品比此“酒”复杂得多，隐藏着大量的专业信息不对称，一般消费者根本没有能力品鉴。比如有几个人能搞懂一部手机有多少配件，用的什么材质，采用的是什么工作原理，我们甚至都搞不懂手机到底多少功能。汽车、电脑、扫地机器人、冰箱、洗衣机，太多的产品都需要掌握很多专业知识才能略知一二。
其次，即便是像此谚之“酒”一样简单的产品，各家基于差异化竞争策略，也会制造概念，增加信息不对称，提升品鉴难度。比如瓶装饮用水，本来比酒还简单很多，只要干净安全就好，但在真实的竞争中，一瓶水千变万化，变得并不好品鉴。张维迎老师反思西方经济学的重要一点就是现实中没有所谓的完全竞争市场：产品都完全一样，厂家没有进入门槛等等,这样的市场恐怕只在书本里有。显然，在现实的商业世界，不可能谁都能轻而易举地建一个水厂。
我们不妨看看一瓶水能包含多少竞争要素：水源、瓶子的材质、设计、容量、价格，不一而足。不仅如此，厂家很少比拼同一种“香”。有的主打口感，号称“有点甜”；有的主打纯净，力推纯净水；有的主打自然，取自长白山水源地、27层净化、大自然的搬运工等等；有的主打健康，推出矿物质水、弱碱性水，还有的打情感牌：你买一瓶水，企业捐一分钱给母亲水窖等等。
瓶装水且如此，今天的酒更不用说。酱香、清香、二锅头、火烧、高粱酒、古法酿造、窖藏等等品类不断细化，噱头不一而足，仅酒瓶子的设计就足以让消费者眼花缭乱。
说实话，我们选产品时，有时真希望所有产品只需要比对其中的一项，剩下的要素完全一样，这样产品之间高下立判。但这只是能心理学家或营销学家的实验设计，真实市场中的厂家恰恰需要反其道而行之。毕竟，创新和差异化竞争才是竞争的本质，企业家最忌跟对手像做实验一样高下立判。
我们一定要意识到：在真实的商业世界，想让消费者知道你有“酒”并不容易，成本不低，再想让消费者对你的“酒”闻一闻就更难，成本也更高。如果还想让消费者搞懂酒的“香”型，宁可多走几步（深巷）也追随你，更是难上加难。
正因如此，英特尔芯片当年的“intelinside”大战才显得如此经典。当年，日本芯片流行，英特尔尽管觉得自己家的芯片是“好酒”，奈何终端消费者根本没有看到的机会（放在机箱里，比深巷更深），当时的主流电脑整机厂商（专业人士）很懂，但没有多大的动力改装英特尔。为杀出机箱这个“深巷”，英特尔想出了一个逆天的创意：直接向终端消费者打出“intelinside”的广告，消费者买电脑的时候就开始问：电脑是不是装了英特尔芯片？结果成功倒逼电脑整机厂商主动搭载，创造了一个以B2C品牌战略打通B2B市场的传奇。
“香”：自带的有效营销工具谚语里的第二个字是“香”。
这里的“香”不仅是产品的品鉴标准，还是有效的广告载体，所谓酒坛一开十里香，香气会随风潜入千家万户，引起消费者注意。也就是说，“酒”是自带营销工具的产品，并非商家毫不营销，守株待兔。
现实中，很多厂商都容易有“诸葛亮情结”，认为只要产品过硬，像诸葛亮一样腹有《隆中对》，自有刘备这样的客户三顾茅庐。岂不知，诸葛亮为了让自己“香”，苦读诗书兵法。同时，为让“香”气能漂到顶级雇主的耳朵里，对地点、时机、意见领袖、品牌符号定位等都是有心经营。
此谚中的“香”，其实有三个妙用：
用作品牌标签。香味不同的酒，用户不仅能记住，还能和竞争对手分开。用作营销渠道。香味随风飘散，能有效触达客户，而且巷子完全在风的有效传播范围。用作购买线索。用户能顺着“香”味找到你，形成实际购买。现实中，太多产品从不考虑如何自带“香”味儿，连方便用户记住的突出特征都没有琢磨，奢谈打动客户的爆点。甚至，有些产品连基本的功能都不过硬，带给消费者的不是感动，而是别扭。比如一个插座，就是一根线配几个插孔，难看不说，经常五个插孔一定只能同时用三到四个，或者特别难插，没有一把子力气用不成。小米插座面市时，如入无人之境，就是原来的从业者把产品做得太不“香”。
即便是自带香味的产品，往往又没有考虑如何让用户闻着香味找回来，形成复购。比如我们碰到特别可口的桃或苹果，想再买往往找不到线索，想复购一次，难度不亚于破案。
“不怕巷子深”：擅品鉴、守偏好的用户谚语的后五个字是“不怕巷子深”，暗含的前提是：品鉴能力过关，偏好清晰，时间成本也不敏感的用户群体。
巷中人对酒香都很懂，从风中吹来的味儿就能闻明白。而且对“香”很看重，甚至有所偏爱，不嫌路远，不怕费时费力，有点发烧友或死忠粉的味道。
绝大多数商家都喜欢这样的用户群体，希望自己的产品（或品牌）能让用户偏爱，乃至忠诚。
在真实的商业世界中，这样的用户群体确实存在。人毕竟不是纯粹理性的动物，有非常感性的一面，每个人都有自己的文化和价值观。所谓文化和价值观，本质上就是选择的偏好。
但有两点值得我们注意：
第一，这样的用户群体与其说是天然存在，不如说是用心经营出来的。粉丝对苹果iPhone的追随，源于苹果十多年对设计感和用户体验的孜孜以求。小米第一款手机上市秒光，源于此前通过网络社区把有品鉴能力和偏好一致的用户已经聚拢在一起，并多多少少参与了产品的设计，用足了所谓的“参与感”。
第二，人对商品的偏爱远不如人与人之间的情感稳定，更不及信仰坚定。在商品面前，人类更像是游牧民族，遇到革命性的新品，随时会迁徙。所谓偏爱，往往只限同一量级的产品对比。当初诺基亚手机的死忠粉并不少，iPhone一出，用户很快就会移情别恋。微软的MSN也曾让无数人迷恋，但