老代在前面几篇分别分析了，媒体渠道的碎片化趋势----媒体碎片化，品牌要做个社会人
也说到了行业调研本质是考古学
也探讨了传统媒体下建品牌的模式------闻所未闻的中国模式——刷墙建品牌
本文我们就采用第一性原理，来推演超级品牌的产生与产品突变的过程。
猫眼看世界
当你买一个手机的时候，买的是什么？
是一个发光的屏幕？一堆零件？都不是。
你购买的是一些功能，这个功能可能是，可以随身自带导航，也可以是搜一下附近的饭店，或者是给朋友发一条语音，又或者随身支付一笔钱。
至于这个功能，是怎样实现，其实有很多种可能。可以用一个bp机实现，也可以用板砖一样的大哥大实现，可以iPhone实现，也可能是谷歌眼镜。未来一定会以更新，更便捷，更加满足人性的方式去实现。
摩托罗拉猫眼看世界刘德华猫眼看世界谷歌猫眼看世界所以说，在这个产品迭代和突变的过程中，就诞生了企业的机会，才有了新的超级品牌。比如在bp机时代，诞生了摩托罗拉这样的品牌。年贝尔实验室研制出bp机，从年中国设立第一个寻呼台，直到年bp机淡出市场，bp机这个产品整整占据中国市场18年。在这个前提下，才产生了同质化产品的竞争，出现了各种各样的品牌，产生差异化品牌策略。
华与华
猫眼看世界
君智
特劳特
小马宋
里斯
代言
手机的出现更有趣，其实手机也是贝尔实验室研制出来的，大家都知道大哥大，其实早在大哥大之前，还有更大的版本，叫做肩背年诞生出第一台可以移动的电话，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以就被叫做“肩背电话”。
电话那么未来的30年，会不会出现更新的，功能更加多，使用更便捷的手机呢？或许不是手机，只是一块粘在袖子里的芯片。通过全息投影就解决所有功能需求。
未来这就说明什么？用户是有基本需求的，比如跟人交流。而这个需求可以来用飞鸽传书来满足，也可以用bp机，也可以用苹果、小米，在未来可以用一个纽扣，一个眼镜。而率先推广和普及这个产品的企业，就能够迅速树立新品牌。至于品牌有没有历史，用哪个明星做代言，采用什么模式做广告，都是其次的事情。
在同类产品纷纷推出之后，用户才面临不同的选择，而这个选择，就叫做购买理由。比如你买诺基亚，购买理由可能是抗摔，稳定性好，他买长虹手机的理由就是声音大，价格便宜。在产品同质化之后，略微的差异化可以体现在功能上、外观设计上、不同的代言明星、价格区间，这些区别通过产品来集中体现，产品的差异化导致品牌的差异化。
手机突变的产品，会迅速颠覆现有领域所有品牌。
我们回忆一下iPhone出现的过程，这个过程很好的还原了产品突变是如何建立超级品牌的。
在非智能机时代，诺基亚通过手机的稳定性、续航时间长等等特性来奠定品牌；摩托罗拉通过和弦音乐、自带电筒等等功能更新来奠定品牌；而blackberry则通过自带键盘，及其便捷的打字功能来奠定品牌的特征。在产品差异化的基础上，不同的价格策略，明星代言策略才有意义。
（曾经风靡一时的blackberry在数年内被人遗忘）
黑莓猫眼看世界“一旦企业的产品被突变产品替代，再谈任何的品牌策略，品牌与消费者的对话与共识，统统失去意义。产品才是企业存在的根本理由，当消费者不再使用产品，再有名的品牌，再优秀的企业文化，全都被瞬间粉碎。”----老代说
年6月29日，苹果公司推出第一款iphone，年iPhone3突然冲击市场，完全颠覆性的产品设计、超多的功能叠加、极具美感的工业设计，突然给现有的手机用户带来完全不同的印象。我记得很清楚，年在上海刚看到我朋友用了iphone3，那是我第一次看到iPhone。那一年非智能手机的差异化分为两种，蓝屏手机普遍在元以下，彩屏手机元左右。而iphone3的定价在元左右。这时候苹果的品牌到底是什么？而客户的购买理由又是什么？我问过朋友，你为什么愿意花比其他品牌贵两倍的价格买iphone3，他只用一个理由就打动了我。那时候我们都在学法语，一部法语的电子词典售价就要块左右，而我同时在学法语和西班牙语。单纯购买两个电子词典就要元，而一个iPhone只需要元。更不论说它自带的相机足以替代当时市场上价格数千元的数码相机等等。就是我的购买理由。在那时我尚未看过任何一部苹果官方的广告片，也不知道有哪个明星做过代言，更未与品牌产生过任何的互动。
一个突变的产品，叠加了诸多功能的替代产品，足够精美的外观设计，就形成了充分的购买理由。不需要任何明星代言，不需要冠名任何综艺节目，也不需要发