白癜风能不能完全治愈 http://m.39.net/pf/a_4603724.html艾·里斯先生指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。
根据此发现，艾·里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。
本书《品类战略》作者为艾.里斯的中国区合伙人张云、王刚，本书为企业提供了全新的战略思路。
回顾历史，中国并不欠缺重大科技发明和创新，真正欠缺的是把发明转化为商业效益的能力。“四大发明”没有帮助中国建立起任何商业上的竞争优势，也没有发展出中国经济的支柱产业、诞生出世界级企业。与之形成鲜明对比的是，爱迪生发明了电灯，造就了一度全球最大的企业——通用电气；西门子发明了电动机，造就了欧洲最大的企业——西门子公司。
品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。
长期以来，中国企业普遍认为品牌的核心就是一个完美的形象，强调在产品同质时代，企业应通过建立差异化的形象来区别于竞争对手，其核心在于创造一个与众不同的形象。企业应该建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以此塑造品牌的核心价值。广告公司不断将“品牌”这个概念神化，将品牌的成功归结为依靠少数聪明人头脑中迸发出的“大创意”。品牌神创论的观点甚嚣尘上，乃至衍生出如下论断：产品可能消亡，品牌将会永生。柯达“精彩一刻”的品牌形象曾经被无数企业、品牌专家奉为经典。在过去的几年里，柯达在不停地邀请各种广告公司和咨询公司来“改变柯达老化的品牌形象”，首先是更换了柯达的LOGO，然后将“色彩牌”作为自己的主线，明显区别于过去胶卷推广中的“亲情牌”。事实上，这些工作没有多少实际意义，柯达品牌持续地衰落下去。诺基亚的问题出在哪里？是品牌形象吗？诺基亚拥有大量的代理商和咨询公司为其管理品牌形象，一直保持品牌的与时俱进。无论从知名度、美誉度还是忠诚度来看，诺基亚的品牌毫无问题。可为什么诺基亚如此迅速地消亡？如果品牌决定着人们的购买行为，消费者真的爱品牌的话，为什么消费者不继续忠诚于柯达的数码相机、诺基亚的智能手机、茅台的啤酒和葡萄酒？
品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，企业投入巨资所塑造的品牌形象可以增加顾客好感，但并不是促进销售的核心力量。企业创建品牌的目的不正在于提升产品溢价，实现更好、更稳定的销售吗？实际上，没有任何一个真正意义上的品牌长期处于滞销的状态，也没有任何一个品牌在滞销的情况下还可以保持所谓的美好形象。
◆心智，商业竞争的终极战场
亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种——黑色。”在工厂为战场的时代，企业“营销”的焦点在于如何多、快、好、省地进行生产。
经销渠道成为主导竞争的重要因素。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。
首先必须深入了解消费者的心智认知模式。所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间。心理学家研究发现，人的心智其实是有限的；心智崇尚简单，厌恶混乱；心智还具有强烈的不安全感；心智不易改变，先入为主；心智容易失去焦点。基于心智的这些基本特性，人们在逐渐成长的过程中会形成一些关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事，这些假设、形象和故事深植我们心中，并深受习惯思维、定式思维、已有知识的局限。这些已经形成的、既有的认知就是“心智模式”。
虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。
经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知，在这些认知当中，正面的部分被我们称为“心智资源”。国家具有心智资源，例如日本的电子、汽车，美国的软件、PC、飞机，法国的服装、红酒，俄罗斯的伏特加、鱼子酱，瑞士的手表、银行等。同一国家不同地区也有心智资源，例如贵州的酒、云南的烟、山西的醋等。
在企业营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源，将起到事半功倍的作用。
◆品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量
品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。
引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。
当潜在的消费者接触一个品牌的时候，首先想到的问题是：这个品牌是什么人在使用？这些人与自己期望的形象是否吻合？这种认知并不依赖于广告的传播，而需借助口碑和公关形成。
完整意义的品牌应该包含两个部分：品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。很多企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多高知名度的品牌名都因为未代表任何品类而十分虚弱，例如土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱，以至于被通用汽车最终放弃。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫作豪华瑞士手表的品类锁定在一起。同样，重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌，而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。
◆分化，商业发展的原动力
分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。把握趋势，认识并利用分化力量的企业，都取得了巨大的成功。
◆创新开创新品类
开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。
开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新分为两种，第一种是技术革命。
苹果所开创的每一个新品类都没有借助任何革命性技术，但从消费者的认知上看，苹果总能恰到好处地与现有品类建立区隔，开创全新的品类。
◆新趋势开创新品类
“方便性”的新品类机会。新趋势有时候是如此的简单和明显，以至于很多企业都没有给予足够的重视，“方便性”就是如此。水和茶原本是在家里或者其他某一个固定的地点喝的，为了更加方便，瓶装茶、瓶装水诞生了。奶茶原本是在奶茶店里喝的，为了更加方便，杯装奶茶诞生了。凉茶原本是在凉茶铺里销售的，为了更加便捷，罐装凉茶出现了。
◆开创“市场中有，心智中无”的新品类
喜之郎的机会在于：在消费者的心智中并不存在一个公认的果冻领先品牌，这正是典型的“市场上有，心智中无”。喜之郎强势介入，在国内果冻品牌中首先建立起了鲜明的形象：采用了一个有日本特色且十分独特的品牌名，同时设计了与众不同的视觉系统。由于果冻原产于日本，命名策略给品牌赋予了更为正宗的感觉，独特的视觉则使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。继而，喜之郎成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌，抢先占据消费者的心智。喜之郎的广告口号也堪称经典：“果冻我要喜之郎！”这个口号谈不上有什么创意，却有力地锁定了品类和品牌，最终使得喜之郎成为了果冻品类的代表，一举占据50%以上的市场份额。
开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。
◆对立开创新品类
年广药集团收回王老吉品牌，加多宝推出了自有品牌的凉茶。随着王老吉和加多宝的对立大战，和其正作为第三品牌最先遭殃，市场份额大幅下滑。
◆新品类四要
了解品类未来的前景，一个重要的参照是新品类对手（可能是完全替代性品类，也可能是部分替代性品类）的现有市场有多大。例如，在预计液态豆奶品类的前景有多大时，理论上讲可以参考液态牛奶品类今天市场的大小。
◆刻板现象与领导品牌
在应对未来竞争方面，开创品类的品牌也具有两个优势。第一是消费者心智认为，领导品牌肯定比其他品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。
万燕发明了中国第一台VCD，但是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播，也没有通过大规模的广告投放来广而告之，最终被“爱多”抢占了认知，成为了消费者心智中的第一。
人们认为先行者很容易变成先烈，是在为他人做嫁衣。
◆启用新品牌
品类化的五大要点：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉（视觉锤）、聚焦核心品项。
娃哈哈放弃了一贯的品牌延伸策略，使用了“营养快线”这个新品牌名之后，获得了空前的成功。如果新品牌的起点为零，那么采用老品牌的起点则为负，因为在建立新品类的认知之前，还必须抹掉消费者已经形成的既有认知。
在新品类上市初期，消费者可能会问，这个品牌是哪家企业推出的？解决这个问题只需在包装上或者在上市初期的广告上标明“XX公司出品”即可，这正是宝洁公司的做法，每个新品牌在上市的前6个月都有机会背书“宝洁公司优质产品”。
◆标志性视觉（视觉锤）
如何将定位植入潜在顾客的心智？如果定位是一根钉子，那么视觉则是一把锤子。换言之，品牌有了定位（语言钉）之后，还需要视觉锤。
建立视觉锤的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。视觉锤包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。
◆聚焦核心品项
为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。康师傅推出方便面之初聚焦于一款产品——红烧牛肉面，因为调查显示红烧牛肉面是中国消费者接受面最广的口味。
统一在低浓度果汁市场推出过“鲜橙多”“蜜桃多”等多款产品，但只有“鲜橙多”一枝独秀，原因在于“橙汁”是接受面最广的果汁。
◆确定合适的竞争对手
定位的首要问题是确定合适的竞争对手，这和开创新品类一样关键。任何新品类的市场都来自老品类，每一个新品类必须明确竞争对手，否则就丧失了生意来源，也就无法生存。
劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌。
◆界定原点人群
新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。
成功推出新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔式启动、投入时间和耐心。
原点人群可能是品类消费的高势能人群，他们可能是某一品类的专家或者重度消费群，也就是通常人们所说的意见领袖，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。
原点人群也可能是新品类最容易切入的人群。例如，百事可乐开创了“年轻人的可乐”这一品类之后，聚焦于中学生群体展开营销，取得了良好的效果。
◆站在竞争对手旁边
品类之间的竞争也一样，如果果汁要和牛奶争夺早餐市场，就应该陈列在牛奶旁边；如果豆奶针对牛奶竞争，也应进入牛奶的主要渠道，并尽量陈列于牛奶旁边。真功夫针对的是麦当劳和肯德基这样的西式快餐，就把店开在了麦当劳或者肯德基的旁边。
◆飞机滑翔式启动
启动一个新品类的方式有两种：一种是飞机滑翔式启动，一种是火箭式启动。
广告要有成效，首先需要第三方提供可信度（第三方可能是朋友、邻居、亲戚或者媒体）。正因为如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关活动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定的可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，一旦转折点出现，马上推出大量的广告活动进行巩固和加强。
农夫山泉天然水的推出正是公关启动的良好示范。在推出天然水之初，农夫山泉首先召开新闻发布会，宣传天然水相比老品类纯净水的好处，并宣布关停纯净水，引起媒体的广泛
