华为的设计之旅
华为拿出了对的设计产品和将产品推向市场的好的营销故事。
华为位于巴黎的美学研究中心，为华为提供时尚及艺术的灵感资源
深圳坂田。金峻绪(JoonsuhKim)穿着在意大利量身定制的灰色细方格西装，带着卡地亚的新款手表。在摆满了模具的设计工作室里，这位来自韩国的华为消费者体验中心手机设计副总裁滔滔不绝地谈论如何设计手机——他举起了一款华为手机，希望它就像自己的着装一样，提供一种国际化的品位。过去几年，这里诞生了数款标志性的华为手机产品，尤其是Mate7和P8。它们的外观和销量都得到了华为内部和消费者的认可，并迅速帮助华为打响了公司名声——华为是一家注重设计的国际大公司。
华为过去曾是一家传统且很少做市场营销的大公司。当欧美人听到“Huawei”时，联想到最多的不是网络设备，也不是手机，而是太平洋上的度假胜地——“夏威夷”(Hawaii)。华为为了令其名为人所知，还拍摄了一部专门纠正错误发音的短片放在YouTube上，“不是Huaweii，是Wah-way”。年，华为年收入达亿美元，作为全球第二大的电信设备制造商，它与爱立信的收入相差无几，但知名度却远远不如后者。
华为拍摄了一部专门纠正错误发音的短片放在Youtube上
华为当时还面临着一个严峻的业务瓶颈——以服务运营商为主的电信设备市场已经饱和。华为选择把目光投放在消费者终端市场，这与三星类似。20年前，三星主导着电视市场，洗衣机也很畅销，但使三星真正成为世界知名品牌的是智能手机。美国咨询机构ForresterResearch分析师BryanWang认为，尽管手机市场竞争激烈，但因规模是电信市场的数倍，作为新进入者，华为有很大的上升空间。
年，BryanWang的判断得到了验证。目前华为在全球家商店和网络上销售自己的手机。根据研究机构Gartner数据，今年8月华为取代联想，成为全球第三大智能手机厂商，仅次于苹果和三星，市场增长率达%。在西班牙、意大利等欧洲市场，华为手机的整体份额已经超过苹果，排名第二，仅次于三星。“华为已经被消费者认知为一个提供价廉物美产品的品牌，其手机的用户体验已经与国际品牌相差无几。”研究机构IDC分析师FranciscoJeronimo认为。
“在手机终端市场竞争日益激烈的环境下，设计是帮助华为塑造品牌的重要推动力，而品牌带动了产品的销售。”frog中国区执行创意总监RainerWessler评价。frog是著名的跨国设计咨询机构，耳熟能详的案例有苹果的白雪公主设计语言及苹果II在手机终端市场计算机产品外观设计。这也意味着竞争日益激烈的设计应当成为推动华为业务增长的环境下，设计是综合战略：不仅仅是外观，它受到供应链、材料等诸多限制，同时还要回应目标用户的期待，以及品牌形象建立的需要。“他们做了正确的设计，我看到了最近发布的华为手机，非常有竞争力。”Rainer说。
但设计上的正确极难定义。全球手机市场正在经历口味的趋同。麦肯锡《中产阶级消费报告》指出，大部分用户对消费品的期待基本一致——设计卓越、功能强大以及高性价比。市场竞争正在让消费者积累产品的相关知识，“他们变得越来越刁钻，”frog设计创意副总监ChumWang认为，“手机是一个全球市场，消费者能接触到来自全球的品牌。”
金峻绪说他把手机业看成时尚业，因为年轻消费者平均每6个月换一次手机。他摩挲着手里的手机，机身的琥珀金来自巴黎的时下潮流，表面金属的氧化处理在日本完成。在巴黎、日本还有伦敦，华为都建立了设计和美学中心，以提供捕捉全球消费者所需的灵感资源。过去3年，华为设计人员增长到了名，其中一半在海外。虽然华为一步步向时尚靠近，但Rainer表示，“华为仍然需要找到一种能更加清晰地反映其品牌定位的设计语言。”在去掉LOGO后，人们还能不能识别它?
这也几乎是手机外观形象被高度认同后，摆在所有手机制造商面前最大的问题。尤其当苹果和三星已经成为国际品位本身时，华为如何差异化并提升自己的工业设计水准?年加入华为的宝马(BMW)前工业设计部创意总监AntonySmith对此倒并不担忧。他认为华为终于对设计有了正确认识。“我们把自己定义为工业设计师，而不是单纯的品牌包装者。”这意味着华为多年前提出的“工业设计牵引硬件”的主张逐渐成为现实，设计将成为该公司的一种发展战略。只要是工业设计师设计出来的东西，硬件部门就要想办法将其实现，而不是相反——这听上去确实有些似曾相识，但这并不意味着华为想成为苹果。不过，华为确实用设计改变了自己的市场和形象，它逐渐找到了自己在市场上的独特定位，并且已经成为手机市场上一个强有力的竞争者。
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“夏威夷(Huaweii)。”年，当华为取代爱立信成为全球最大电信设备制造商时，大部分外国人仍然这么叫它。但“消费者是否认知”这个现代企业的核心命题，在相当长时间里并不是问题。过去20年，售卖大型服务器和网络设备是华为八成以上的收入来源。现在，这家公司三分之一的收入来自包括手机、平板以及可穿戴设备在内的消费者业务，年上半年，华为消费者业务的收入达90亿美元。
这个业务收成基本符合4年前华为内部的设想。年，华为的销售收入为亿美元，离第一名爱立信的亿几乎只差了零头。电信设备市场留给华为的空间已非常之小。在意大利西西里岛一间充满火药味的会议室里，华为最高管理层终于达成一致，决定大力拓展运营商之外的市场，以实现0亿美元的收入目标。公司的业务被分成运营商、企业以及消费者业务三大块，希望以此带动公司的高速成长。
巴黎美学研究中心的设计师来自奢侈品设计、时尚、汽车、3D数字设计等领域
巴黎美学研究中心的设计师正在绘制设计草图
年的秋天，金峻绪第一次来到上海。那时，华为推出自主品牌手机已有一年。他沿着浦东的繁华腹地搜寻，几乎没有在任何一家运营商的门店发现他即将加入的这家公司的手机产品。华为不是没有做手机的经验。过去10年，这家公司为各大运营商定制白牌手机，是全球为数不多的拥有芯片技术的公司。但只有把手机后盖打开，抠出里面的电池，才能看到一个小小的华为LOGO。
一开始，人们不会认知品牌，“直到他们看到亮眼的设计。”金峻绪说道。加盟华为以前，金峻绪曾在三星集团负责了10年的手机工业设计。更早之前，他在另一家家喻户晓的消费者电子产品公司LG效力。数十年的从业经历让金峻绪相信设计对于商业的重要性。他曾就职的这两家韩国公司，都用成功的产品设计征服过欧美市场。20世纪30年代，从“流线型”在美国流行开始，设计就与市场营销以及经营战略紧密相连，这种思维也同时影响着欧洲和日本。最极端的例子是苹果。苹果是一个极佳的以设计思维去形塑产品本身的例子。“在苹果，设计超越了包装和外观，它成为一种找到产品的方法论。尽管实现起来，仍然是通过我们熟知的设计工具，比如字体、互动、灵感以及娱乐。”Rainer表示。
但中国公司意识到这一点，仍然是近几年的事。在经历了漫长的“山寨时代”后，中国制造型企业家和企业开始发生个人视野和公司战略的升级变化。设计是一家公司的产品给人的第一印象，“而这将是让消费者愿意买单的第一步。”金峻绪说道。华为在全球有20万员工，超过60%是研发人员。在过去，工程师导向的企业文化有一个思维惯性，那就是不用担心用户心理的变化，因为标准往往非常统一：如何以低成本进行高效的生产。即使在做消费品时，设计也被认为是多余的。
3年，华为生产了第一部手机，是一部小灵通。李小龙至今对此记忆犹新，“漆黑又笨重”——他如此形容道。这位华为手机产品线总监，也是当时整个产品线的负责人。那时，华为所有的设计都外包给设计公司。“我们首先培养的不是设计师，而是一群选设计的人。”李小龙说道。而这些人多半跟他一样，是物理学出身、没有任何消费品产品经验的工程师。
直到年，新的消费者事业群CEO余承东到任，意识到设计是消费体验中的绝对核心，但必须配合正确的产品策略。此前，余承东在华为掌管无线部门，曾在任期内使华为超过爱立信。余承东现年46岁，身形魁梧，他被外界描述为“野心勃勃”。在一次记者见面会上，余承东说道：“我们希望让全世界人民逐步知道，最好的产品来自于华为，不是来自于苹果和三星。”而那时，华为还没有一款人民币元以上的手机卖出过10万台。但在考虑产品策略时，余承东却非常谨慎。因为设计好，但失败的例子数不胜数。年诺基亚与微软合作推出Lumia，Rainer认为无论从工业设计还是交互设计上，这都是一款设计精良的手机。但由于高层反应迟钝，诺基亚实施了忽视主流市场需求的错误产品策略，全球市场占有率从70%跌到现在基本淡出人们的视线。
年，余承东接管的是一堆复杂的产品线。从白牌到自主品牌，华为一年要生产75款不同的手机。这些手机大多定位人民币0元左右的低端市场，并没有提供好的用户体验。ChumWang认为，产品溢价来自品牌、好的设计以及强大的故事。“否则只能通过低价和一些产品亮点来竞争。”余承东希望把目标定在人民币元以上的高端市场，这也是许多国际手机品牌的业务大头。“高端市场是一个很大的赢利机会。”IHS分析师IanFogg表示，年全球高端手机市场增长了70%。
华为于年8月发布的P8以及年9月发布的Mate7
余承东希望利润和研发形成良性的循环。年，这家公司投入研发的费用达人民币亿元，超出其净利润的20%。Mate7和P8的研发成本都在人民币万元以上，都比预期计划超支30%。过去3年，余承东砍掉了所有的运营商手机部分，产品线降到了20款。同时，自主中高端手机产品线也在不断上升。截至年6月，华为手机的出货量达万台，其中高端手机占18%，同比增长70%。余承东表示，到明年希望中高端手机能占到出货量的30%。尽管华为并未透露手机业务的利润，但据《华尔街日报》报道，华为的高端手机产品，已经在欧洲和中东市场获利。
年上半年，美元以上的高端手机占消费者事业群总体收入的43%。研究机构Gatner数据显示，尽管从数字看华为的市场占有率仅为三星的三分之一以及苹果的一半。但也意味着空间。今年9月，华为在德国柏林IFA展(德国消费电子展)上推出了新手机MateS。发布会后，IHS分析师IanFogg接受《纽约时报》采访时，表示华为很有可能成为下一个三星，理由是优良的设计以及合理的产品线规划。
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在华为的深圳设计中心，任何拍照都被禁止。可这里除了稍具时尚感的水泥地和装饰画外，与普通的办公楼并无二致。直到金峻绪打开位于拐角的一间办公室。房间的墙壁上挂满了色彩及形状各异的手机外壳。它们材质各异，有金属的、塑料的还有木质的。“这全都是为未来准备的想法。”金峻绪说道。但把这些想法实现为产品是另一回事。
华为消费者体验中心手机设计副总裁金峻绪希望他设计的手机提供一种国际化的品位
“工业设计不是艺术。设计是艺术与科学之间的平衡。”金峻绪最崇拜的设计师是法国现代艺术大师菲利普·斯塔克(PhilippeStarck)，他却这么说，“有名的设计师服务于小众口味，而我们要为大多数人的需求负责。”当提到“科学”时，金峻绪明显顿了一下，他把商业上成功的设计归结于两条，一是针对目标消费者设计出正确的产品，二是技术在那一年已经准备好了。
金峻绪的任务是提出理念和设计，然后交给位于上海浦东新区以西的研究所，由后者完成技术上的实现。这座独栋的Z字形大楼，建筑面积达36万平方米，已接近上海环球金融中心。这里有1万名工程师，其中0名专注在移动通信领域。“设计会建立在技术平台上。最终成功的是那些花费大量的精力和财力在研发和设计上的公司。”frog资深设计师王敏明表示。
年秋发布的Mate7推动了华为手机的异军突起。该手机的屏幕比当时市面上所有手机屏幕都要大出很多。主流大屏手机有iPhone6Plus以及三星的Galaxy，都在5.5英寸左右。一开始屏幕被定在6英寸，争议也不小。但事后证明，大屏幕成为一大卖点。截至今年8月，Mate7已经累计售出万台。“没人知道消费者到底能接受多大的手机屏幕，所以我们做了各种版本。”李小龙说，包括6.1英寸的屏幕。开发一系列设计及尺寸不同的产品，以检验哪种卖得最好，这是一种大多数公司唯恐避之不及的高成本做法。但华为不同，过去为运营商定制手机的经验，让它掌握了芯片技术以及驱动供应链的能力，这是其他大部分手机厂商没有的灵活性。
大部分时间，李小龙都在五层的工程设计部协调各种资源。“设计绝不是外观那么简单，它关乎体验、工业流程以及备料速度。”数年前，李小龙曾在美国带着人的团队做出过产品，不需要特别“工业设计规划。现在，他需要通过华为内部一个叫工程师管理系统的软件平台协调工程师的工作量。无论是P8还是Mate7，前后有超过0人参与。年5月，在上海研发中心的工业设计部会议室里，李小龙看到了这款手机的第一稿设计。那是金峻绪与4个设计小组3个月的工作成果。Mate7的内部开发代号为Jazz，金峻绪认为金属能在视觉上收缩大机型的笨重，符合商务人士的高端质感。
那时，由于人员扩张，金峻绪的设计团队已从研发中心大楼搬到园区内的另一座写字楼里，在那儿有足够的空间堆放各种色板和样本。李小龙的任务是确保产品拿在手上时，跟最初想要呈现的效果一致，但问题几乎出现在了所有的细节上。甚至设计师在讨论表面处理时，他都能马上联想出某些组合场景下可能产生的冲突。这也让金峻绪感到不少压力。事实上，过去3年华为一直在思考新的产品开发模式。李小龙认为，工程师和管理层已经给予设计师足够大的权限。这跟过去硬件部门提出要求，再让设计去按图索骥已大为不同。
但在一个企业计划需要得到精确反应的体系里，设计仍然是有限的。在后期工程中，硬件团队发现原计划的4毫安电池和大屏无法放到Mate7的体系里去。最后出来的小样显得非常臃肿。当被送去市场调研时，反馈也不好。Mate7之前的Mate系列，售价都在人民币元以上，但销量从未突破过10万台。以至于当Mate7发布后，一位负责华为电商服务器的系统工程师在博客里写道，看完定价之后，他就放心了，因为一定又卖不出去，所以不必担心服务器被抢购的流量冲垮。
金峻绪认为设计应当随时回应市场的需求。Mate7的市场调研结果是，看上去有点大，二是有点厚。团队在牺牲电池容量以及更改原始的设计上出现了争议。为了达到平衡，李小龙使了一次诈。他要求工程团队秘密打造了两个版本，一个高容量电池，一个低容量。人人都选择外观漂亮的版本，但被告知只有3毫安的电池容量时，所有人都犹豫了。最后，在不牺牲电池容量的情况下，压缩了设计的PCD(固板面积)。为了与最初效果相差不大，金峻绪建议把手机的上下额头部分压缩1毫米。但这对天线设计提出了极大的挑战，修改方案一直到9月底才定下来，投入量产。
美只是让消费者爱上的第一步，如果仅仅有外表，牺牲用户价值，“你就是在制造美丽的垃圾。”金峻绪说道。产品上市之后，李小龙组织团队做了用户访谈，当被问及为什么喜欢这款产品时，排在第一名的就是外观设计。
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“直线、直线、直线、四个角再加一个黑屏幕，”金峻绪耸耸肩，iPhone面世后，人们对手机的外观认知再没发生过改变。但他相信真正专业的设计，“恰恰是在基本固定的形式下创造不同”。金峻绪试图让人们相信，即使在相同的三维尺寸里，也能做出完全不一样的感觉。他认为设计手机是心理学的一个分支，尤其是大众文化。每个月，他都花固定时间在收集各国的流行音乐和电影上。
今年8月，P8在欧洲上市两个月，卖出了万台。金峻绪认为这就是精确研究消费者心理的成果。与Mate系列的商务感不同，P8希望提供一种时尚感。从时尚T台到前沿工业设计，巴黎美学研究中心的设计师们搜寻了20多种饱和度、深浅不同的金色，并把它们做成色板带到了深圳。深圳的设计团队拿着这20种颜色进行市场调研，选中一款略带琥珀色的金色。
从去年起，华为就把设计中心放在巴黎、伦敦以及日本等潮流及文化集聚地。华为设计创意总监AntonySmith认为，设计资源决定了一家公司对消费者观念捕捉的敏感度。这些中心都定期向位于深圳的总部汇报。各地的设计师每6个月碰一次头，交流最新的潮流趋势和技术。环球旅行非常耗时，但是Antony认为这非常必要。P8表面金属的氧化处理就是在日本中心完成的，日本是全球精工制造的基地，有前沿的技术。8月21日，欧洲影音协会(EISA)将P8评为年度最受消费者欢迎手机，理由是优良的设计以及高性价比。P8的欧洲售价为欧元起，只是另一款同期发布的高端手机三星S6的一半。
ChumWang认为把好的设计推向市场还需要营销的配合。P8的宣传资料上写着，“P8设计灵感来自中世纪图书馆典藏的精装书”。“这不过是营销的噱头。”金峻绪说道，包装并不是因为想做成书架的样子，而是因为这样解决了真实的问题。金峻绪希望拿出手机时，就像从书架上取书一样容易。而不是与普通包装那样，有时打开一个盖子后，还需要把盒子倒过来，手机才能被取出来。从今年6月开始，华为开始重新思考自己的定位。过去几年，华为在欧洲做了大量的消费者研究，一方面这些研究会直接回馈给设计部门，另一方面也被用作讲故事的方式。
“新中产阶层。”华为消费者事业群市场营销总裁张晓云说道。她戴着爱马仕的丝巾，剪着利落的短发，穿着量身定做的西装。她试图向外界表明，华为不再只是一家硬件公司，而是一家推崇新中产阶层生活方式的公司，希望给消费者带来一种高品质又具个性的用户体验。“过去大家考虑的总是形式、功能、亮点。”ChumWang认为，好的工业设计一定是集品牌认知、数字体验、物理特点、消费者体验的一体化感受。金峻绪认为由于网络的便利，全球市场的品位正趋于统一，包括中国在内。麦肯锡《中产阶级消费报告》指出，中国年轻一代消费者已经接近发达国家的消费特征。
“当我们设计手机时，不会用完全区域化的眼光，而是一种全球化的设计品位。”金峻绪表示。很多产品类别本身就是国际化的，比如牛仔裤。关键是如何在全球化过程中，不要失去自己的身份识别，Rainer认为，“我不确定是否真的存在全球品位，但可以肯定的是很多品牌都有好的本地化策略。从日本的无印良品到欧洲的Brown。”
金峻绪把去年当作一个分水岭。“P8和Mate7，是华为对外的新形象。”金峻绪说道。他表示，到现在为止华为重视设计都不是为了去打败竞争对手，而是为了让消费者识别华为。“只能说华为开始逐渐找到自己的品位和风格。”李小龙这样说。Rainer认为华为目前的问题是仍然缺少识别度。所有的手机做的都是跟苹果一样的盒子，毫无新意。“苹果固定了人们对手机的审美。”但对于那些想做出弯屏手机的大胆设计，金峻绪认为没有弹性。“过去为了博眼球，也有弯的电视。但事实证明，如果不为消费者带来真正的价值，比如确实好用，就不叫创新的设计。”
在一个极度依赖品牌识别度的行业，必须懂得循序渐进。“如果3年前就拿出一款非常与众不同的手机是危险的，因为那时没有人知道华为，所以保险的做法是先做主流产品，那是相对安全的，至少不会被骂。”金峻绪说，只有当基础有了，才能开始推成熟和差异化的产品。但Rainer表示，这种保险的做法有可能是市场同质化的根源。“市场上充斥着对苹果和三星的模仿，正是因为在商业上这种形式已经被证明成功，企业们也就懒于做出突破性的创新。”他认为，要缩短这种差距，关键在于面对设计时公司决策的质量。许多中国公司缺乏承担风险的胆识。相反，一些初创公司由于敢于冒险，执行了正确的设计理念，他举了小米的例子。在发展之初，小米有清晰的思路：一个本地化的UI，以低价做电商销售，尽管那时大多数人并不看好，但管理层坚定了这种选择。
